复古优雅的上海和平饭店英国套房 锦江酒店供图
上周，电视剧《繁花》迎来大结局。剧集虽已完结，但与《繁花》相关的话题却仍在发酵中。十里洋场、百年风情；繁花之下、皆是烟火……在《繁花》中，人们跟随王家卫的镜头回到20世纪90年代生机勃勃的上海，感知那个充满激情的时代。剧中，上海和平饭店是重要的剧情支点；剧外，其承载着上海这座城市的历史与记忆，见证了岁月变迁，热度一直居高不下。此类老牌酒店的魅力在哪儿，能否借热播影视剧更红。
老牌酒店底蕴厚
根据同程旅行的数据，《繁花》开播以来，上海和平饭店旅游搜索热度环比上涨415%。与此同时，剧中角色“阿宝”与“爷叔”在上海和平饭店里的长期包房——72号英国套房，一晚的价格从15930元涨到16888元。记者在携程平台搜索发现，酒店针对这个房型推出的两天一晚套餐已连续多日售罄，除夕、春节、情人节等日期的套餐已被订购一空。
那么，像上海和平饭店这样的老牌酒店吸引力在哪儿？
穿过上海和平饭店的旋转门厅，雍容华贵的复古气息扑面而来，八角彩色玻璃穹顶、屹立在大堂中央的和平鸽雕像、大气雅致的“丰”字形廊、镌刻着古典花纹的地毯、盛名在外的九国套房……上海和平饭店建成于1929年，曾是上海最豪华、最高档的酒店之一。有人说，上海和平饭店不只是一座饭店，更是时间的容器，承载着厚重的历史与文化遗产。
“每当华灯初上，在夜幕降临的上海滩，点一杯鸡尾酒，欣赏老年爵士乐队的演出，可以让我暂时从繁忙的工作中抽离出来，静静感受城市的魅力与心跳。平均年龄超过80岁的老年爵士乐队队员们穿着白色西装、打着红色领结，吹奏着小号、萨克斯，动情地演奏着一支支经典曲目，可以瞬间把人拉回20世纪上海的‘黄金时代’。”经常到上海出差的巩先生告诉记者，出差之余他会到上海和平饭店的酒吧坐一会儿，感受夜上海的魅力。
老牌酒店仿佛是城市记忆的活化石。中瑞酒店管理学院客座教授宫连勐举例道，北京饭店也是“瑰宝”般的存在，20世纪初以来就是我国政治和文化活动的重要场所，见证了很多有纪念意义的时刻。
“这些老牌酒店的一砖一瓦都承载着深厚的历史故事，每座建筑都是艺术和历史的结晶。”南京旅游职业学院酒店管理学院副教授马卫说。
北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏认为，以上海和平饭店为代表的老牌酒店属于遗产酒店范畴，魅力不仅体现在其功能性价值，更在于其拥有的难以被复制和模仿的独特文化价值、历史价值和社会价值，能带来强烈持久的怀旧体验。
借势营销热度高
热度来了，酒店应该如何借势营销，用好影视剧热播带来的爆发性流量？
上海和平饭店借势上线“繁世传奇·花漾和平”奇妙之旅，包含和平饭店历史介绍、英国套房介绍、古董电梯参观拍照、20世纪90年代流行美食体验等内容，满足“追剧大军”一探究竟的心理。
其实，影视带动酒店出圈的案例并非仅有《繁花》。不少酒店作为影视剧的取景地、核心剧情的发生地而受到大众关注，成为新兴的旅游打卡地。
比如，普普大饭店是电影《布达佩斯大饭店》酒店外观的原型，斯坦利酒店因电影《闪灵》而闻名，纽约华尔道夫酒店出现在电影《泰坦尼克号》《闻香识女人》中，国内热播剧《安家》《都挺好》《三十而已》中，部分酒店也作为情节取景地出现……谷慧敏认为，酒店与影视作品是双向赋能，酒店能够为影视作品提供更有艺术表现力的场景，而影视作品可以通过其文化感染力为酒店品牌带来宣传和放大效应。
对于酒店来说，最应当思考的是如何借红更红，将影视剧热度发挥至最大化。
“酒店应充分利用传播效应，通过与影视剧的品牌联名，以‘心理代偿效应’激发和引爆消费者的购买欲，满足其即时性的新奇和补偿消费需求，以获取流量收益红利。”谷慧敏说。
其实，酒店还可以有效借助影视剧带来的高流量进行短期内的组合营销。马卫建议，酒店可以与影视剧制作方开展合作，组织联名推广活动，提供特色服务；加大在社交媒体平台宣传力度，分享影视剧中的经典场景、幕后花絮等内容，提高酒店品牌的曝光度；举办相关的文化活动或展览，如影视剧的剧照展览、角色扮演活动等。“酒店还可以与相关单位合作开发影视剧主题的纪念品，如定制明信片、周边商品等。”
宫连勐提醒，老牌酒店能够借红而红固然是好事，但需要根据不同的细分市场进行针对性营销。以《繁花》为例，剧集播出后确实带动了更多群体走进上海和平饭店，但似乎追剧群体并不是该酒店的核心目标用户，存在消费能力、消费视角与酒店不匹配的问题。如何利用好这波流量潮值得思考。
将“网红”变为“长红”
酒店的即时反应与短期营销固然重要，但让“网红”变“长红”，打造品牌的长期价值才是酒店可持续发展的关键。
南开大学教授马晓龙提醒，“影视+酒店”面临的最大问题是，影视剧的影响力会随着时间的流逝迅速衰减。随着影视剧播放完毕，影响力逐渐淡化，“影视+”的流量也会随之骤减。酒店要思考如何将旅游搜索的热度延长和维持下去，在“影视+酒店”收割流量的基础上，尽快超越影视剧本身，实现酒店品牌价值的最大化。
对于提升酒店的长期价值，谷慧敏提出，这有赖于酒店科学的市场定位、服务理念和经营管理价值观，锲而不舍的工匠精神和品质坚守，持续不断的创新和追求卓越，为消费者带来独特的功能和情感价值体验，为所在地创造丰富的文化和社会价值，形成个体和集体持久的品牌忠诚和品牌依恋。
具体到老牌酒店来说，又该如何持续以自身魅力吸引消费者呢？华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为，老牌酒店原有的历史沉淀就是核心吸引力，为此，保持原有特色、保留个性化项目和做好相关细节可以较好地引起大众的兴趣。当然，也要有新的拓展，挖掘新的发展元素。比如，将影视剧中的一道菜延伸成一套菜，根据影视剧情节组织模仿秀、表演比赛等活动。
马卫分析，老牌酒店要重点挖掘自身独特的历史和文化价值，比如定期举办历史讲座、文化展览等活动等。同时，打造属于中国酒店的文化IP，将老牌酒店作为传播中国优秀价值理念的载体，帮助客人形成更大的价值认同和文化认同。老牌酒店也要注重内部装饰和设施的更新，保持年代感的同时维持新鲜感，吸引更多年轻群体。加强数字化营销也很重要，可以通过运用社交媒体、强化内容营销等方式保持与消费者的互动，提升品牌影响力。
“老牌酒店要在对自身历史价值的深刻理解和尊重的基础上，不断寻求创新和适应新时代的需求，打造更多有氛围感的营销场景、社交场景，延长客人的留存时间，提升复购的可能性。”宫连勐总结道。
责任编辑：王风
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